Recensione
Alessandra Retico, La Repubblica, 06/09/2009

Vintage a vendere. E' di moda la voglia di memoria

Torna la gassosa e il chinotto, torna la nostalgia. I biscotti da forno, le bibite con le loro bottigliette povere, le gomme da masticare di quando volevamo fare gli americani. Il sapone di marsiglia e i profumi di un tempo che ricordiamo innocente. Adesso che abbiamo paura, che la crisi rende fragili famiglie e generazioni, ci viene voglia di memoria. Cibi sani, prodotti gentili, oggetti con l' anima. I consumatori cercano sicurezza, il mercato ha pronta la risposta: vintage. I marchi storici tirano fuori dalle cantine le loro etichette retrò, i nuovi se le inventano per restituirci il surrogato di un' epoca felice. Il gioco funziona. Le merendine, le lamette e le schiume da barba, la pasta, i pelati. Scatole, buste, scritte, messaggi, disegni e colori. L' estetica revival è trasversale nel packaging della merce e nelle campagne pubblicitarie che la circondano, ma tutti puntano al medesimo obiettivo: risvegliare un' aura di antico e malinconico, ma buono. Il caso delle bevande è paradigmatico. Vedi il chinotto: dai tavolini in formica anni Sessanta a quelli cool di New York. La Sanpellegrino lo imbottiglia dal 1932, negli Usa ne vanno matti così come di altre "soda" italiane: la laziale Chin8 Neri, quello che subito dopo la guerra avviò una fortunata campagna pubblicitaria che diceva «non è chinotto se non c' è l' 8», e l' 8 ancora c' è, infatti; o la linea di spume, gassose, chinotti e aranciate della marchigiana Paoletti (dal 1922); e quella vintage, com' è scritto pure nel logo con pin-up da manifesto anni Cinquanta, sulle bottigliette della Abbondio, azienda che imbottiglia bollicine dal 1889 a Tortona vicino Alessandria. I proprietari sono i fratelli Devecchi: «La nostra idea vincente è stata far uscire il chinotto e le gassose dalla polvere dei consumi da dopolavoro puntando sulla tipicità e giocando con ironia sulla memoria». I dati di Beverfood dicono che in Italia si consumano sei litri pro capite annui di chinotto e spume, circa cinque litri di gassose, quattordici di aranciate e ventisei di cole (Pepsi + Coca Cola). Alessandro Invernizzi, amministratore delegato della Lurisia parla di un' inaspettata primavera delle bevande nostalgiche: «L' Italia ha una lunga cultura della bibita, i distributori si chiamano ancora gazzosai. Noi abbiamo iniziato a distribuire le nostre a giugno dello scorso anno, un successo clamoroso. Perché? Ricerca di qualità, voglia di gusti non standardizzati, come quelli di una volta». La Lurisia aveva messo a budget per tutto il 2009 una produzione di seicentomila bottiglie del chinotto "biondo", senza conservanti né coloranti, a luglio le vendite hanno superato i 2,5 milioni di pezzi. Piace il revival, anche se chi lo consuma ha solo venti o trent' anni. Perché la nostalgia abbrevia le distanze tra presente e vissuto. In un bel saggio di Emiliano Morreale, L' invenzione della nostalgia (Donzelli), si parla anche di questo: «Abbiamo identità liquide, per dirla alla Bauman, per questo ci aggrappiamo alle cose che evocano una "passatezza". Il vintage ricorre al revival di una fase industriale ancora agli albori, ottimista e rassicurante. Non siamo più soggetti ideologici, ma consumatori: il mercato fabbrica prodotti per suscitare emozioni seppiate, anche se mai vissute in prima persona». I sentimenti ci piacciono, quelli vintage.